No es posible separar el Proyecto de Empresa, la organización, estrategia y sistemas de funcionamiento, del directivo que las proyecta. Nos damos cuenta de hasta qué punto nuestros deseos afectan a nuestras elecciones, aunque los veamos en nosotros. Por una aversión o una atracción basada en motivaciones lejanas u ocultas, no apoyadas en la lógica, uno puede abandonar unas Unidades de Negocio y meterse en otras aunque arruine la empresa. Lo que creemos está muy influenciado emocionalmente, no es un
problema de ser ignorante o deficiente ya que la vanidad y los prejuicios afectan por igual al ejecutivo joven que al experimentado.

El denominador común de todos los “problemas con la gente” se encuentra tanto en el área de los valores como en el de la “comunicación”. Valor entendido como calidad de ser excelente o deseable y que determina lo que se considera justo, bueno, valioso, bello o ético. El valor proporciona el estándar de comportamiento y un número prácticamente ilimitado de justificaciones a todos nuestros actos. Raramente estamos dispuestos a poner a prueba y a comprobar nuestros valores por miedo a que se pueda demostrar que son falsos.

Aunque una empresa tiene que satisfacer simultáneamente objetivos en varios frentes distintos, su finalidad más importante es crear un Cliente en las condiciones que establezca su Proyecto de Empresa. El ganar dinero debe ser una consecuencia del servicio al Cliente.

Dentro de este orden es imprescindible y absolutamente necesario ganar mucho dinero. Es el patrón universal que indica y mide la validez económica y social de la empresa para realizar así su misión en la sociedad. Es más el beneficio debería verse como un “gasto que asegura la supervivencia”. Pero la finalidad esencial de la empresa no es ganar dinero sino crear un Cliente satisfecho. Ganar dinero es una necesidad. Lo mismo que el hombre come para vivir y no vive para comer.

No es un problema de semántica como se oye muchas veces. Un enfoque u otro encierran distintas actitudes y por tanto distintas culturas; y las diferencias de filosofía son diferencias radicales. Quien afirma que el fin de la empresa es ganar dinero, afirma que su finalidad es comprar barato y vender caro, dentro de la base legal establecida, especulando para maximizar el beneficio.